糖酒會(huì)：中小酒企心中有“數(shù)”，更要心中有“術(shù)”

　　多少年來(lái)，糖酒會(huì)這個(gè)舞臺(tái)，為國(guó)內(nèi)諸多酒企提供了一個(gè)施展魅力和風(fēng)采的舞臺(tái)。盡管糖酒會(huì)發(fā)展到今天，已逐漸成為參也不是不參也不是的雞肋，并令諸多酒企參加與否搖擺不定；但是，最終糖酒會(huì)還是在行業(yè)內(nèi)外的爭(zhēng)議中一年年與時(shí)俱進(jìn)地舉辦了下來(lái)，而且展會(huì)規(guī)格、參展企業(yè)及成交額也水漲船高。從歷年各個(gè)品牌廠家參會(huì)情況來(lái)看，熱情并沒(méi)有降低下來(lái)，反而使出渾身解數(shù)，爭(zhēng)相斗妍。由此表明，眾多廠商一面對(duì)發(fā)展到今天的糖酒會(huì)的意義和功能開(kāi)始產(chǎn)生置疑，一面卻要思慮和面對(duì)不參加糖酒會(huì)弊大于利的現(xiàn)實(shí)，而被動(dòng)地參加一年年的糖酒會(huì)。

　　對(duì)此，筆者以為，既然如此難以割舍，既然深知利大于弊的現(xiàn)實(shí)，不如干脆將心態(tài)擺正，用心迎接每屆的糖酒會(huì)，真正為企業(yè)年度品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷推廣所用，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

　　糖酒會(huì)，顯而言之說(shuō)明酒是其中的主角之一。一旦缺少了酒這一重量級(jí)人物的參與，這個(gè)被廠商爭(zhēng)相趨之若鶩的行業(yè)峰會(huì)，必將黯淡很多。

　　眼下，正值酒類消費(fèi)旺季，而行業(yè)內(nèi)一年一度的秋季糖酒會(huì)也進(jìn)入了倒計(jì)時(shí)，想必諸多酒企四處搏殺市場(chǎng)之余，并沒(méi)有忘記也不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)這個(gè)品牌云集的盛典。對(duì)一些知名且具有實(shí)力的酒企而言，糖酒會(huì)無(wú)疑是展示自我魅力的最佳平臺(tái)，不論招商功能退化與否，也不管投入產(chǎn)出成正比與否，單純從品牌形象提升和影響力塑造的角度講，是大有裨益的，所以不能對(duì)糖酒會(huì)熟視無(wú)睹，也不能抗拒。糖酒會(huì)，是有錢人的秀場(chǎng)。在此，用來(lái)形容知名酒企參展糖酒會(huì)再也合適不過(guò)。換個(gè)角度談，一些缺少了資金和實(shí)力作后盾中小酒企們，在種種條件因素的制約下，能否在糖酒會(huì)上出彩呢？很顯然，像知名酒企一樣財(cái)大氣粗地直接展示企業(yè)自身魅力只能是望梅止渴。當(dāng)然也并非沒(méi)有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是如何充分調(diào)動(dòng)自身有限的資源和精力進(jìn)行充分謀劃，不僅做到心中有數(shù)，更要做到心中有術(shù)。

　　一、你心中有數(shù)了沒(méi)？

　　對(duì)于中小酒企，參加糖酒會(huì)，如同參加一次相親會(huì)，除場(chǎng)景不同而已，其它方面大同小異，重要的是，利用短短數(shù)天時(shí)間內(nèi)，如何將最能體現(xiàn)企業(yè)和吸引客戶關(guān)注的企業(yè)自身相關(guān)賣點(diǎn)，通過(guò)不同形式，立體化、不走形地展現(xiàn)和傳遞給所面對(duì)客戶群體。如何實(shí)現(xiàn)？筆者認(rèn)為，首先要對(duì)如下幾個(gè)方面做到心中有數(shù)：

　　1、糖酒會(huì)僅是招商環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，貫穿于企業(yè)年度招商規(guī)劃當(dāng)中。而企業(yè)年度招商和品牌提升是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，不可能也無(wú)法依靠短短幾天的糖就會(huì)一蹴而就。

　　2、在客戶代理營(yíng)銷意識(shí)提高與日漸成熟及招商功能日漸退化的糖酒會(huì)上，招商不是最主要的目的，品牌展示、了解行情、培育潛在客戶等交叉性性的企業(yè)初衷也是企業(yè)參會(huì)追求的利益目標(biāo)。

　　3、是低姿態(tài)亮相還是高調(diào)登場(chǎng)，取決于企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)劃和實(shí)力現(xiàn)狀，理性看待和參與，是中小酒企參加糖酒會(huì)的主旋律。隨著經(jīng)銷商營(yíng)銷代理和經(jīng)銷意識(shí)水平的提高，一個(gè)品牌單獨(dú)依靠糖酒會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速招商成效的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，取而代之的是客戶成熟與規(guī)范的代理與經(jīng)銷機(jī)制，所以，客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)與綜合性的考察期決定了企業(yè)不能將精力孤注一擲地花費(fèi)在糖酒會(huì)上，轉(zhuǎn)向于系統(tǒng)的招商工作體系。

　　4、參展前結(jié)合企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域，明確企業(yè)自身此次展會(huì)上所要面對(duì)客戶群體特性，尤為重要。盡管招商不是企業(yè)參展的唯一目標(biāo)，但仍是企業(yè)的終極目標(biāo)，在糖酒會(huì)上尋找到了合作客戶，比什么都重要。所以，圍繞客戶群體特性制定相關(guān)參展策略和表現(xiàn)形式，等于是將好鋼用到了刀刃上，易于規(guī)避資源浪費(fèi)和策略推廣不集中等問(wèn)題。

　　5、企業(yè)招商政策是透明，還是隱晦，取決于企業(yè)參會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的靈活控制。企業(yè)招商政策，太過(guò)于公開(kāi)化，很容易為同行所竊取，不利于推廣；反之，過(guò)于隱晦了，易給客戶造成虛而不實(shí)的印象，難以吸引客戶的關(guān)注和進(jìn)一步洽談的欲望，畢竟客戶參會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)集中在品牌內(nèi)涵、政策支持條款、產(chǎn)品概念訴求等方面。這種情況采取知名廠家在糖酒會(huì)期間，另辟場(chǎng)地開(kāi)展主題招商推介會(huì)不太現(xiàn)實(shí)，理想的策略是預(yù)先針對(duì)目標(biāo)區(qū)域潛在客戶進(jìn)行摸排，或者形成一個(gè)籠統(tǒng)的政策，婉轉(zhuǎn)地告知對(duì)方如進(jìn)一步了解企業(yè)詳細(xì)政策，可在會(huì)后進(jìn)一步進(jìn)行跟蹤性接洽。

　　6、問(wèn)題答疑的設(shè)計(jì)與情景模擬比不可缺。中小酒企在展會(huì)的規(guī)格和形式上比不起，但可以將企業(yè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)的管理與服務(wù)上。其中，問(wèn)題答疑和情景模擬是主要環(huán)節(jié)。筆者曾在參加糖酒會(huì)時(shí)多次發(fā)現(xiàn)，客戶很容易對(duì)于廠家企業(yè)賣點(diǎn)、政策解讀、產(chǎn)品概念等提出一系列問(wèn)題，能否在這方面靈活應(yīng)對(duì)，靠的是企業(yè)預(yù)先的問(wèn)題答疑的設(shè)計(jì)和系統(tǒng)培訓(xùn)，誰(shuí)負(fù)責(zé)向客戶答疑哪方面的問(wèn)題，誰(shuí)負(fù)責(zé)后勤，誰(shuí)負(fù)責(zé)主談等都要做到胸有成竹。一個(gè)井然有序、業(yè)務(wù)溝通嫻熟的客戶工作，很容易為客戶留下極好的印象；反之，在政策解讀上含糊其辭或出現(xiàn)尷尬，除了給客戶留下一頭霧水外，再就是輕易令終止會(huì)談的必要和欲望。

　　二、你心中有術(shù)了嗎？

　　在綜合實(shí)力不對(duì)稱的前提下，知名酒企和中小酒企的參展手法自然有所差異：大企業(yè)彰顯的是一種大手筆帶來(lái)的大氣、恢宏，給人一種財(cái)大氣粗、腰纏萬(wàn)貫的奢華景象；中小酒企借用有限的資金凸顯的是巧妙、精致的格調(diào)。可以說(shuō)，從傳播角度和現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造氛圍講，中小酒企較之相比已經(jīng)遜色了很多。資金投入上無(wú)法對(duì)抗，只能從巧、精、準(zhǔn)等戰(zhàn)術(shù)上下功夫，追求花少錢產(chǎn)生事半功倍的運(yùn)做成效。

　　制定戰(zhàn)術(shù)的依據(jù)，源自于企業(yè)內(nèi)外相應(yīng)的關(guān)聯(lián)性資源的優(yōu)化和整合的結(jié)果。

　　糖酒會(huì)上，企業(yè)面對(duì)最主要的群體是客戶。那么中小酒企就要針對(duì)其所面對(duì)的客戶特性，預(yù)先性地站在客戶角度，歸納和分析客戶關(guān)聯(lián)性特性：客戶從哪里？通過(guò)什么途徑來(lái)？關(guān)注什么？什么能打動(dòng)客戶？迫切需要了解哪些商機(jī)？客戶住哪？到什么場(chǎng)合就餐？通過(guò)何種形式前往會(huì)場(chǎng)？等等。

　　眾所周知，行業(yè)云集的大會(huì)，帶來(lái)的問(wèn)題是出行難，就餐難，住宿難，找廠家展位難，能通過(guò)什么形式為客戶規(guī)避或降低這方面的不足？

三、術(shù)從何來(lái)？

　　筆者認(rèn)為，通過(guò)上述問(wèn)題的歸納和分析，中小酒企可以通過(guò)挖掘和借助這些相關(guān)資源開(kāi)展糖酒會(huì)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

　　1、巧借東風(fēng)

　　1）、借助行業(yè)近期熱點(diǎn)，如：原料上漲、三鹿食品問(wèn)題事件、糖酒會(huì)趨勢(shì)預(yù)測(cè)等，發(fā)布企業(yè)觀點(diǎn)性文章，借助每年行業(yè)專業(yè)媒體糖酒會(huì)期間免費(fèi)發(fā)放的特點(diǎn)，增加企業(yè)知名度的同時(shí)，傳遞企業(yè)糖酒會(huì)參展的相關(guān)訊息等；

　　2）、聯(lián)合行業(yè)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體，開(kāi)展糖酒會(huì)實(shí)時(shí)播報(bào)專題等，預(yù)先性及時(shí)發(fā)布糖酒會(huì)籌備與進(jìn)展動(dòng)態(tài)，為客戶提供參考；

　　3）、打探目標(biāo)區(qū)域招商酒類客戶的參展日程，印制宣傳折頁(yè)，體現(xiàn)企業(yè)展位與產(chǎn)品推介信息，以及當(dāng)?shù)乇阌诔鲂小⒕筒汀⒙眯小⒄沟葘?shí)用訊息，采用會(huì)前電子郵寄告知、主要塞口（酒類展位集中區(qū)、火車站出站口、機(jī)場(chǎng)出口、酒店門(mén)口等）免費(fèi)發(fā)放多種形式，第一時(shí)間內(nèi)傳遞到客戶手中，為客戶提供方便的同時(shí)，傳遞企業(yè)參展的訊息。

　　4）、借助會(huì)中會(huì)的一些主題論壇峰會(huì)等形式，組織人員在主要塞口發(fā)放企業(yè)印制的實(shí)用性折頁(yè)，或者贊助活動(dòng)就餐用酒等形式，宣傳提升自身品牌形象。

　　5）、借助當(dāng)?shù)靥蔷茣?huì)官方指定網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)展網(wǎng)上糖酒會(huì)活動(dòng)，與企業(yè)展位現(xiàn)場(chǎng)，形成線上、線下互動(dòng)傳播。畢竟網(wǎng)絡(luò)傳播和現(xiàn)場(chǎng)傳播的費(fèi)用是有天壤之別的，所以對(duì)中小酒企來(lái)說(shuō)，一些好的創(chuàng)意設(shè)想受資金限制無(wú)法通過(guò)展位現(xiàn)場(chǎng)再現(xiàn)，但可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)這方面不足。

　　6）、適當(dāng)秀一把。對(duì)中小酒企來(lái)說(shuō)，甭管白貓黑貓，逮著老鼠就是好貓。所以，短短三天時(shí)間內(nèi)，想法設(shè)法吸引消費(fèi)者眼球，只要不觸犯違規(guī)高壓線，也未為不可。企業(yè)新品特殊造型氣模秀、品牌文化秀、酒模展示秀等都是不錯(cuò)的宣傳形式。

　　2、精確制導(dǎo)

　　1）、企業(yè)組織參會(huì)人員高效化。每個(gè)參會(huì)人員盡可能一人多用，具備強(qiáng)勢(shì)的綜合素質(zhì)，以一當(dāng)十，盡量節(jié)省不必要人員開(kāi)支。

　　2）、溝通交流順暢和簡(jiǎn)約化。這體現(xiàn)在會(huì)場(chǎng)工作人員在傳遞企業(yè)品牌和產(chǎn)品相關(guān)推介重點(diǎn)、發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、政策解析及解決客戶答疑方面順暢，靈活應(yīng)對(duì)；

　　3）、會(huì)場(chǎng)規(guī)格與布局精致化。中小酒企，參展的展位可能酒店的一個(gè)房間，也可能糖酒會(huì)參展大廳的一十余平米的位置，但不論在哪，既然在規(guī)模和檔次上無(wú)法比擬于知名企業(yè)，不如規(guī)格和布局上體現(xiàn)一種精致化，盡可能利用有效的空間，釋放和傳遞企業(yè)的相關(guān)賣點(diǎn)。

　　4）、展位設(shè)計(jì)風(fēng)格精確化。酒類行業(yè)注重文化內(nèi)涵，展位設(shè)計(jì)的風(fēng)格能否精確化，關(guān)鍵在于能否將企業(yè)文化盡情地展現(xiàn)給客戶，與企業(yè)品牌文化形成呼應(yīng)，的同時(shí)，形成自身獨(dú)有的特色。

　　3、準(zhǔn)星定位

　　1）、準(zhǔn)確的傳播對(duì)象。糖酒會(huì)上云集了食品、飲料、酒類、調(diào)味等不同行業(yè)客戶，無(wú)法面面兼顧。既然是酒類行業(yè)，傳播的最主要對(duì)象毋庸置疑即是不同地域的酒類代理或經(jīng)銷商。

　　2）、準(zhǔn)確的傳播工具。一切傳播工具與形式的選擇首先考慮的就是能否迎合了最主要客戶群體的需求，在第一時(shí)間內(nèi)有效達(dá)到該部分群體。

　　3）、準(zhǔn)確的傳播形式。形式不在于立體化、大范圍的傳播和推廣，而在于能否通過(guò)一種或幾種形式迅速有效地傳遞至企業(yè)面向的最主要的客戶群體。即便是一兩種傳播工具交叉互補(bǔ)，只要能準(zhǔn)確地傳遞給客戶，也就意味著實(shí)現(xiàn)了企業(yè)傳播的初衷。

　　4）、準(zhǔn)確的市場(chǎng)。中小酒企不可能像知名酒企而言，真正做到全國(guó)范圍內(nèi)遍地撒網(wǎng)，四處開(kāi)花，結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定的目標(biāo)區(qū)域開(kāi)發(fā)重點(diǎn)，融入到企業(yè)招商中，并加以明確化，遠(yuǎn)比全國(guó)籠統(tǒng)性招商更為吸引經(jīng)銷商關(guān)注。

　　5）、準(zhǔn)確的產(chǎn)品相關(guān)定位。中小酒企，在缺乏資金、渠道、網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)的前提下，所能吸引經(jīng)銷商關(guān)注的焦點(diǎn)自然而然也就集中在企業(yè)品牌、產(chǎn)品的相關(guān)定位上。糖酒會(huì)作為廠商云集的大會(huì)，自然更適宜企業(yè)新品推介，而如何讓客戶心動(dòng)并最終促成客戶耐下心來(lái)與企業(yè)促膝長(zhǎng)談，關(guān)鍵就在于企業(yè)的產(chǎn)品定位和賣點(diǎn)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。